Imagine chegar à concessionária e o atendente já saber qual é o seu carro, por que você está ali e até quais informações o veículo transmitiu antes de chegar. Em vez de começar o atendimento perguntando o que aconteceu, a conversa começa alguns passos adiante.
É esse tipo de experiência que a Ford América do Sul está construindo com inteligência artificial e dados. A estratégia não está apenas em colocar um chatbot para responder perguntas ou usar IA para aumentar a produtividade dos funcionários. A montadora quer fazer a tecnologia atravessar toda a relação com o consumidor, da intenção de compra à manutenção e à recompra.
O trabalho começou por uma etapa pouco glamourosa, mas fundamental: organizar os dados. Os processos da América do Sul eram historicamente mais descentralizados entre os países, o que levou a Ford a regionalizar informações e processos.
A companhia adotou a Salesforce como uma das plataformas para integrar atendimento, marketing e relacionamento com o cliente. “A gente precisava ter uma regionalização dos nossos processos e nada melhor do que começar com dados. Com isso, um atendente pode ter acesso a informações sobre o consumidor e o veículo durante uma interação. O Marketing Cloud também permite estruturar campanhas de comunicação de maneira regionalizada”, explica Fernanda Vargas Pontes de Mendonça, Gerente de TI de Experiência de Clientes e Concessionários da Ford América do Sul.
A inteligência artificial entrou depois, quando a empresa percebeu que não adiantava simplesmente colocar IA sobre uma base de informações desorganizada. A Ford estruturou seu Data Lake e passou a trabalhar na qualidade e uniformização dos dados.
A lógica é particularmente importante na indústria automobilística porque o produto também produz informação. Nos veículos conectados, com autorização do proprietário para o compartilhamento, a Ford pode receber dados sobre utilização e condições do carro. Um motorista que utiliza o veículo frequentemente em situações de off-road, por exemplo, pode ter necessidades diferentes de alguém que utiliza o carro predominantemente na cidade.
Essas informações podem alimentar os chamados Service Reminders, lembretes personalizados de manutenção. Também podem gerar alertas mais importantes. Em caso de uma ocorrência crítica identificada pelo veículo, a Ford pode acionar uma equipe para entrar em contato com o proprietário e orientar que ele leve o carro à concessionária, por exemplo.
“Se a gente receber um alerta crítico sobre o seu carro, na hora tem um time que entra em contato com você por telefone e diz: preciso que você leve seu carro para um concessionário agora”, conta Fernanda.
É uma mudança de lógica: em vez de esperar o problema chegar à oficina, a montadora tenta chegar ao cliente antes.
Um dos cases apresentados pela Ford no Dreamforce, principal evento anual da Salesforce, mostra como essa estratégia está chegando a uma ferramenta que já faz parte da rotina de milhões de brasileiros: o WhatsApp.
A montadora já tinha o Agenda Ford, plataforma digital para agendamento de serviços. O novo passo foi levar essa jornada para o WhatsApp, permitindo que o cliente seja autenticado, converse com um assistente e encontre horários disponíveis na concessionária de sua preferência.
“Com pouca conversa, o cliente já consegue fazer o seu agendamento e nós conseguimos trazer do seu concessionário favorito quais são as disponibilidades de horário e dia diante do serviço que ele precisa fazer”, diz Fernanda.
E existe uma segunda camada. Quando o agendamento chega à concessionária, o sistema pode apresentar um resumo do cliente e do veículo em linguagem natural. O atendente passa a receber, além das informações básicas do serviço, dados que ajudam a entender aquela pessoa e aquele carro.
A Ford chama esse recurso de “tweet”: um resumo que acompanha o agendamento e reúne informações relevantes sobre o cliente e o veículo, incluindo dados do carro conectado.
Na prática, isso pode reduzir o tempo gasto para descobrir o problema e preparar a operação antes mesmo da chegada do veículo.
“Antes de você chegar com o seu carro, o concessionário já sabe que você vai precisar desse serviço, desse atendimento”, afirma Fernanda. “Isso diminui muito o tempo do seu veículo no concessionário e garante que você tenha um atendimento diferenciado.”
É o tipo de aplicação de IA que provavelmente passa despercebida para o consumidor. E talvez esse seja justamente o objetivo.
“Eu acredito muito no poder da IA sem que você entenda que está sendo impactado pela IA”, diz Fernanda. “Como a gente pode gerar valor sem que o cliente perceba esse valor? Que ele possa se sentir querido, entendido, conhecido.”
A Ford também começou a usar dados para personalizar a relação comercial com os proprietários. A empresa trabalha com perfis baseados em preferências para oferecer experiências mais específicas. Um proprietário de Mustang, por exemplo, pode receber uma comunicação relacionada a automobilismo ou velocidade.
“Quando a gente conhece o cliente, conhece a preferência, conhece o gosto dele, a gente consegue acioná-lo em frentes distintas”, explica Fernanda.
A transformação também acontece dentro da empresa. A Ford criou uma plataforma interna de IA e vem realizando treinamentos em parceria com o RH. A companhia também estruturou uma governança para discutir boas práticas, ferramentas e regras de compliance.
Esse ponto é especialmente relevante porque a IA chegou às empresas muito mais rápido do que seus processos internos conseguiram acompanhá-la. Em uma companhia centenária, com operações em diversos países e milhões de consumidores, deixar cada funcionário experimentar qualquer ferramenta por conta própria não é exatamente uma estratégia de governança.
Na América do Sul, a Ford afirma ter autonomia para desenvolver produtos e jornadas digitais adaptadas à região. O agendamento pelo WhatsApp é um exemplo. A implementação da Salesforce também passou a ser considerada referência dentro da própria Ford global.
Agora, a discussão começa a subir de nível. A empresa criou o programa “AI Big Bets”, envolvendo o board da América do Sul na busca por aplicações de IA generativa e preditiva capazes de gerar impacto direto no negócio.
É uma mudança importante em relação à primeira onda corporativa da inteligência artificial. Usar IA para escrever um e-mail, resumir uma reunião ou acelerar uma tarefa pode gerar produtividade. Mas isso tende a virar infraestrutura básica. A disputa mais relevante está em descobrir onde a tecnologia pode alterar receita, custo, operação ou experiência do consumidor.
E é aqui que a velocidade da indústria chinesa entra na conversa.
A China está avançando rapidamente em veículos elétricos, software embarcado, direção assistida e integração entre carro e serviços digitais. Segundo a Agência Internacional de Energia, o país respondeu por cerca de três quartos da produção mundial de carros elétricos em 2025, além de concentrar uma parcela ainda maior da cadeia de baterias.
Esse avanço não pode ser explicado simplesmente pela ausência de governança. A China também possui regras, padrões técnicos e mecanismos regulatórios. A diferença está no ambiente em que as empresas operam: enorme escala doméstica, forte política industrial, cadeias de fornecedores integradas e uma competição interna que pressiona fabricantes a lançar produtos e reduzir custos em velocidade elevada.
Para uma montadora ocidental como a Ford, o desafio é diferente. A empresa precisa acelerar inovação enquanto administra uma estrutura global de compliance, segurança, proteção de dados e diferentes legislações.
Isso cria uma espécie de paradoxo para a indústria tradicional: quanto mais complexa fica a governança, maior pode ser o custo da velocidade.
A Ford parece ter entendido que não dá para resolver essa equação simplesmente comprando uma ferramenta de IA. Primeiro vieram os dados. Depois, a integração dos processos. Em seguida, a educação dos funcionários, a governança e os casos de uso.
O resultado ainda está em construção. Mas a direção é bastante concreta: o carro deixa de ser apenas o produto que a Ford vende e passa a ser também uma fonte contínua de informação sobre seu uso, sua manutenção e seu proprietário.
No meio dessa transformação, o WhatsApp pode parecer apenas um novo canal de atendimento. Na verdade, ele é a ponta visível de uma arquitetura muito maior.
O consumidor vê uma conversa. A Ford vê dados, contexto e uma oportunidade de antecipar o próximo movimento.